ニューロサイエンスとマーケティングの間 - Between Neuroscience and Marketing

安宅和人: 脳神経科学とマーケティングの間に棲息

脳は「市場」をどう感じるか (最終回)

(3)より続く



Contax T2, 38mm Sonnar F2.8 @Tyrol, Austria


脳神経系から見た知覚、記憶のポイントについて、一つここまで言及してこなかったポイントに触れて、最初のイントロを終了したい。


それは、恐怖、あるいは快楽という感覚的な色づけ(必ずしも「感情」ではない)の与えるエフェクトである。


これらはクルマのエンジンにおけるターボに近い。いずれかが存在すると、言うまでもなく、記憶体験は繰り返し脳の中で反復される。また一回あたりの入力そのものがかなり強力に行われる。戦争体験や虐待によるPTSD(post-traumatic stress disorder)も同じ話の延長である。紙のアナロジーで言えば、いきなり強く折る、ということにも近い。快楽、恐怖(あるいはショック)は、それぞれ異なる脳の部位が主として関わっているが、今はそれは本質的ではないため触れない。いつか折りをみて触れていきたい。


楽しい音楽をセットにしたり、素敵な女の子を立てたり、ビジュアル系、あるいは音による効果は殆どこの辺りを狙ったものであり、ここまで書いてきたポイントのうち、ある種これが極端に活用されているのが、この21世紀の現在においてもマス訴求の現状である。が、ここまでお読みいただいた皆さんにはご理解いただけるように、これはあくまで補足的なからくりであり、パワフルであるが記憶化するために不可欠なメインの仕組みではない。こういうムード、感覚的な激しい入力があったとしても「つながらない」ものは残念ながら「理解」もされず、したがって記憶もされない。


つまりただ気持ちよいとかショッキングな訴求をしても、例の既知情報との「つなぎ」の要素が欠けていると、気持ちよさと、そのコピーのつなぎの印象(全く期待していないつなぎ)が残るだけで、それ以上何も残らない。聞いている人に本来伝えなければならない、その「商品とかサービスの提供する価値やベネフィット」と、その「利用する場面、状況(ある種のTPO)」とのつながりは決して伝わることはない。あまりにも根本的にずれがちなポイントなので、あえて最初、表には出さなかったことは理解して頂けると思う。


以上で一通りの脳神経系側から見た知覚、記憶の特徴のポイントの説明はカバーした。これらに基づき、本当のところ、世に言われていることは何が正しいのか、またこれらのポイント、原理的な視点から本当の原則を考えていきたい。



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ps. 本エントリをぐっと深めた知覚と知性についての論考を、8年余り経ってハーバード・ビジネス・レビューに書きました。書籍ではなく売り切れる可能性が大いにあるため、ご関心のある方はどうぞお早めに入手してご覧頂ければ幸いです。