ニューロサイエンスとマーケティングの間 - Between Neuroscience and Marketing

安宅和人: 脳神経科学とマーケティングの間に棲息

そろそろ全体を見た話が聞きたい2

2010年の年末に『イシューからはじめよ』を出版した。何ヶ月か後、歴史的な大地震(いわゆる311)が来た。大津波の死者・行方不明者は無数、フクシマは爆発する、東京は計画停電が始まるしで、何がなんだか訳のわからない不安と混乱が世の中を覆い尽くしていた。随分目先のしかも全体観のない議論ばかりが行われていて不毛だと感じ、10日あまり経ったところで課題の全体観を俯瞰したブログエントリを書いた。

kaz-ataka.hatenablog.com

今見てもそれほど大きな違和感がない。初動、その後の対応の残念さ、せっかくの刷新にもうまく繋げられたとは言い難かったことも明らかになっているのだが、それは一旦おいておこう。

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いま僕らを襲っているのは歴史的には人類最大の死因の一つ、疫病だ。

拙著『シン・ニホン』が2月20日に世に出たときはまだ中国と日本のダイヤモンド・プリンセス号にほぼ閉じた話だったが、現在、急激に世界的な課題になっていることは皆さんご存知のとおりだ。

リニアな変化と指数関数的な変化、スケール拡大の時代の終焉についての議論からはじめ、疫病や飢饉についても議論し、地球との共存こそを図らねば我々の未来がないと語った本を出した直後に、なんと奇しき偶然だろうかとは思う。

先の大戦直後、つい70年ほど前でもこの国の死因の一位が結核という名の伝染病だったことを、僕らは忘れてきた。最大級の敵である、結核天然痘、ペスト、コレラ、更にHIVですら半ば鎮圧した我々は、ほぼ疫病が滅んだと考えてきたのだ。

つい3ヶ月前の年末の雑誌の表紙を見ると、世界ではグレタ嬢が僕ら人間と地球の共存の大切さを投げ込んでくれて、世界中の人の目を開いてくれた一方で、オリンピックイヤーを迎えるに当たり、少くとも日本はとても明るい気分に社会が満ちていたことがわかる。しかし、今僕らの目の前にある事象を踏まえた世界の雑誌の表紙は、閉店状態にある地球、疫病、そして疫病だ。

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年末の雑誌(左)と今の雑誌(右)を並べたもの。(c)Kaz Ataka 2020

こんなときこそ引いた目で世の中の課題の全体観(perspective)を持つことが重要だ。必ずしも全容がわかるわけではないが、自分の頭の整理もかね、こういうことなのじゃないかというものを書いてみようと思う。

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非常にざっくりと言えばこの課題解決は5つの領域(レイヤー)に分けられる。

1)COVID対応、、いかにダメージを少なくし、制圧し(安定的な平衝状態を実現し)、医療システムのキャパオーバー、最悪のケースの崩壊*1を防ぐか。
2)社会の基本コアシステムをどう回すか、、ヘルスケア、ビジネス、教育、行政システム、飲食をどのようにこの状態で回すのか
3)社会のOS的なインフラ機能をどう止めずに回すか、、通信、物流、電気、ガス、石油、上下水道、ごみ処理など(農業・漁業もほぼココ)
4)お金、、経済的に企業や家庭がどのようにしのぎ、立ち直っていくか
5)ルール作り、、これらの不連続かつ急速な変化に対してどのようにフレキシブルかつ大胆に対応し、方向性を修正していくか

当然のことながら、これに合わせて仕組みの刷新を相当に激しくやっていく必要がある。また、これを世界各地の進捗状態の中でうまく回していく必要がある。

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解決の時間軸としては、上述の311の課題整理と同様に、止血、治療、再構築の3フェーズで考える必要があるだろう。

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ちなみに上に書いた5つの領域で、現在見えつつある課題は実はほぼ「止血・治療」レベル、つまり、この状態で我々の社会が死なずに生き延びるために何をすべきかという課題だ。例えば、

1)COVID対応

  • 急激な患者数拡大を防ぐために不用意な密閉、閉鎖空間*2への立ち入り、対人近接を抑制する
  • 感染の有無と入院の必要を分離、、重症者向けに極力病院のベッドを開ける
  • COVID19病床を劇的に増やす、、、必要な人工呼吸器も一気に増産
  • ヘルスケアワーカーの健康を守り安定的な労働環境を築く、、N95マスク、防御服の増産、直接患者に接しなくとも診断できるブースの開発・設営ほか
  • 医療データ、各種ビッグデータを活用、統合し、状況をリアルタイムで可視化する
  • あらゆる空間の換気を良くし、室内CO2濃度*3などをモニターする(オフィス、電車、スーパー、コンビニ、飲食店ほか)
  • 各個人もSpO2*4、体調をコンスタントにwatchする
  • 検査の簡便化と社会全体の免疫状態の可視化のために血清検査を確立し広める
  • 社会全体の免疫力を一気に上げるためにワクチンを早期に開発し一気に適用する
  • 以上の実現に向けて社会のリソース配分を見直す、、工場キャパ、空間、人員の最適配置など(例えばUKでは、飛行機が飛ばないためキャパの空いているCAを臨時でnurseに配備する検討が進められている。同様に会議場、貸オフィス、空きビルなども抜本的な利活用の見直しが必要だろう)

2)社会の基本コアシステム

  • リモートワークを派遣社員、アルバイトも含めて即座に認め、デバイスを配布する
  • リモートワークが可能なように通信環境(ブロードバンド)、システム、インフラを一気に整備する(とくに小中高とその子供のいる家庭)
  • 行政システムや医療診断(特にCOVID)や薬剤処方をオンラインで可能にする
  • 本人確認、印鑑承認、レシートなどの紙や直接(in-person)のやり取りが必要なシステムをすべてオンライン、デジタル署名化する
  • 飲食業のために路上、公園を開放し、ことごとくオープンエアーでの営業を解禁する

3)社会のOS的なインフラ機能

  • 社会が機能不全にならないように一定の通信帯域を確保する、、YouTubeNetflix、その他オンラインゲーム会社への要請
  • 対人でのものの受け渡しや現金の支払いを止める、、郵便、宅急便などは手渡しをとめる。現金でしか支払えないところはすべからく物理的接触が不要なバーコード決済を導入する(タクシーや飲食店など)
  • リモート環境下を支える物流システムを強化する、、物流ワーカーを増やし・感染から守る、待遇を見直す、それを支える自動化を強化する
  • すべての基礎インフラ機能をできる限り無人化、リモート管理可能にする、、センシング社会、工場以外でもロボットを活用

4)お金

  • 通信帯域やデバイスはもはやライフラインであり*5、未浸透世帯に可及的速やかにインフラ普及を進め、帯域コスト(光接続)はニーズベース*6で一律補助し、デバイスは無償貸与するか購入補助を行う
  • 貧困層など弱者を守るためのセーフティネットを用意する。弱者の税や社会保険料の支払いを猶予もしくは免除する(報道ではほとんど流れていないが、中国では社会保険料の猶予まで相当前から踏み込んでいる)
  • 企業体力のないところの支払いを猶予する(税、社会保険料を含む)とともに資金繰りを担保する

5)ルール作り

  • 上記ほかの様々な変化に対応する意思決定システムを国会でよく見る今までの揚げ足取り的な議論ではなく、企業におけるタスクフォース的な議論で一気に詰めて、スグにagile的に対応する
  • 結果を常にモニターし、どんどんagile的になおしていく事ができるような仕組みとする(例えば血清検査などが米国やG7で審査が通ったらスグに通すような仕組みを作る、など)
  • これは有事であり、既存の何かを守ることではなく止血的にそれが正しいか(有効か)と、過剰にコストがかからないかだけで判断する


「社会のフリーズ(凍結的な停止)」を防ぐためにこれらの対応をするべきことは半ば自明だ。

ただ、このような社会のフリーズ防止のための目先の課題解決を進めつつ、ここでもう一つ考えなければいけないのは、この社会全体を将来的にどのようなシステムにしていくべきなのかを考え、整理し、それに向けて社会全体の「変態」*7を一気に図ることだ。

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先日 3/11、畏友、魔法使い落合陽一さんとWeekly Ochiaiでブレストした際に「アフターコロナ社会についてどう考えるか」みたいなお題が僕ら二人に出て、即座に僕が言ったのは「アフターコロナ社会は当面来ない、"Withコロナ社会をどう生きるか"こそが課題だ」ということだった。

それ以来、Weekly Ochiaiや他のプログラムでも「Withコロナ」という言葉をよく聞くようになったが、これはどういうことなのか、その時、説明を飛ばしたこと、を少し補足しておければと思う。

newspicks.com

ご存じの方もいらっしゃると思うが、コロナを含む感染症のための病床数は4/4現在、日本全体で4,000あまりだ*8。一度入院したら2週間はいなければならないとすると、年間52週で26回転、4,180 x 26 = 108,680 = 約11万人の治療が可能ということになる。入院が必要な重症化率が世界平均同様に5%だとするとこの国が現在対応できる感染者数は年間で11x100/5= 11x20 =220万人に過ぎない。これでは「もしキャパを溢れさせないとするならば」50年以上(57年+)の時間がないと今の人口(12,600万人)全員に免疫ができることはない。50%を目指すとしても29年だ。普通の経済的な感覚ではほぼ無限に続くことになる*9

仮にこれが1万までCOVID対応可能な病床が増えても同じ計算で*10、免疫を持つ人を50%にしようとすると約12年かかる。3万まで増やしても約4年だ。つまり、向こう数ヶ月で沈静化するという可能性は中国のような完全シャットダウンを行って封じ込めない限り考えられない*11。この状況は他の主要国もそう変わらない。したがって"手なり"で考える限り、来年オリンピックが当初期待していた形でできる可能性は低い。

実際にはいま世界で知られているだけで100以上のワクチン候補の開発プロジェクト*12が進んでおり、6月にも動物治験に入るもの、9月にも人間での治験に入るものなどがあり、早ければ年始にはなにか生まれてくるだろう*13。ワクチンは当然のことながら社会の免疫獲得を劇的に加速する。とは言え、これが10億単位で量産され、世界中の人が打ち終えるのには少くとも数年はかかるだろう。経済的な主要国の50%までをターゲットにしても、現実的な楽観シナリオでも1-2年はかかるというのが普通の見立てではないだろうか*14

したがって、我々は当面、(感染爆発を極力抑止し、特効薬、ワクチン開発とその展開に最善を尽くす前提で)この疫病と共存的に生きていくしかないというのが現実的なシナリオと言える。僕らは再び、70-80年前に戻ったのであり、ある種の慎重さと生命力が何よりも問われる時代に舞い戻ったということができる。

また、詳しくは拙著『シン・ニホン』6章を読んで頂ければと思うが、向こう数十年のうちに北極、グリーンランドの氷のほぼ全て、南極の氷の多くが一度は解ける可能性が高い。これはアルベドと呼ばれる太陽放射の反射率が雪や氷と海や陸地では全く異なるために正のフィードバック(ice-albedo feedback)が劇的に効きやすいことが大きく、我々ホモサピエンス(ご先祖様たち)がぎりぎり生き抜いていた氷河期の最中でも何十回と起こったと見られる現象だ。

そうすると当然のことながら、泥炭地などからメタンなどの極めて温暖化効果の高いガスがまとまって出てくる可能性が高く、温暖化が更に加速する。さらに、我々の先祖の多くが苦しんだ様々な病原体(細菌やウイルス)が氷の中から出てくる可能性がそれなりにある。この中には100年前に5千万から1億人の命を奪ったスペイン風邪(Spanish Flu)のような強烈なインフルエンザのような風に乗って飛来する(airborne)ものがあってもおかしくはない。

つまり僕らはパンデミックのタネの一連(series of pandemic seeds)にさらされ続ける可能性がそれなりにあり、そうすると今の新型コロナウイルスSARS-CoV-2)が去ってもなにか新しい伝染病との戦いが色々と続く可能性があることを心づもりしておくべきだということになる。これがWithコロナ(SARS-CoV-2に限らず)時代を生きることになる、とその時、僕が即座に発言した背景だ。

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話を戻そう。

ということでWithコロナ社会ということになると、上で挙げたような打ち手は本当に今の一時しのぎの話だ(それにしてはかなり多いが、、)ということになる。マクロ的には

  1. 密閉(closed) > 開放(open)
  2. 高密度(dense)で人が集まって活動 > 疎(sparse)に活動
  3. 接触(contact) > 非接触(non-contact)
  4. モノ以上にヒトが物理的に動く社会 > ヒトはあまり動かないがモノは物理的に動く社会

という方向性を当面givenとして我々は生きていかないといけない。簡単な図にすると、以下の通りだ*15。この流れを、開放x疎で「開疎化」と呼ぶことにする。

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ちなみに、このマトリックスの左下がいわば「都市」であり、人間がこれまで作り上げてきた最も効率がよく、楽しく快適だった空間でありソリューションだ。以前、次のエントリで議論したとおり、これまでひたすら人類はここに向かってきた。「開疎化」は、奇しくも「風の谷を創る」運動論の目指す方向性とかなり重なる。

kaz-ataka.hatenablog.com

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一旦、上の止血・治療過程がおわったらもうおそらく二度ともとのように高密度で仕事をすることはなくなるだろうということを既に感じている人もいるだろう。まさにそのとおりだ。

この新しい我々の世界ではハコというものの役割も再定義されないといけない。通気の良い形に設計思想も変え、今までのビルは大幅なリノベーションが必要になるだろう。オフィスにつきものの「島」もおそらく消える。日本の職場は官庁も含めて外資的な感覚では異様な人口密度の場所が多いが、それも補正されざるを得なくなるだろう。実は温暖化に伴って風速70-90Mに対応できる街やビルにする必要があるが(『シン・ニホン』第六章を参照)、その対応も一緒に行うべきだ。

離れて作業や議論している中、あたかも一緒にいるかのように感じ、共同作業して価値を生み出すための技術も必要になる。カンファレンスやコンサート、ライブなどの根本的な刷新、興行系のビジネスのモデル刷新、それに即したインフラ的なプラットフォームの整備も必要になる。VR/MR/ARも大事だがそれ以前の話も大量に出てくるだろう。

そのバーチャルなリアル空間(ゲームのようなバーチャル空間ではないがバーチャル空間にリアルが折り重なった世界)に入っていく、身体や心の慣れもそれなり以上に必要になるだろう*16。暦本純一先生(東大・ソニーCSL)の長年提唱されてきたJack-in/Jack-outを行うスキルだ。それを踏まえて上の課題解決領域はもっと遠くに目標の再設定をする必要が出てくるだろう。

1)COVID対応

  • あらゆる伝染病との共存。ワクチン開発力の抜本的な強化。様々なワクチン接種をできる限り行う社会に。各人の抗体保持状況を可視化。細菌やウイルスを吸着するフィルター(例:水に吸着)を室内空間に標準装備
  • 土を増やす。土や自然での遊びを強化。舗装を削り土壌面積を増大させる。(参照:ソニーCSL舩橋真俊氏「表土とウイルス」)
  • Withコロナ時代に即しているかどうか(平均social distance/密度、換気力、非接触度、リモート対応度など)であらゆる空間(店舗、空間、オフィス、職場)を評価、、快適・衛生度の視標にこれらが加わる
  • 多くの人が自衛的に色々なセンサー(位置情報、CO2、SpO2ほか)や記録を持ち、いざというときにトラッキング、モニタリングできるオープンなデータプラットフォーム社会に刷新(そうしなければオーウェルの描いた1984的な完全な管理、監視社会になる可能性。ハラリのFTでの論考を参照)

2)社会の基本コアシステムをどう回すか

  • 上の4条件がgivenの状態であらゆる産業やサービスを再定義する、、ヘルスケア、ビジネス、教育、行政システムをハコレスな開疎化社会に即して刷新させる、人の育成のあり方を根本的に見直すなど(巨大な産業創出機会でありscrap and buildの機会でもある)
  • その裏での働き方、生活の仕方も再定義する。たとえば、開疎化に合わせて疎開ワークはそれほど珍しくないもの(common)になっていくだろう

3)社会のOS的なインフラ機能をどう止めずに回すか

  • 都市部以外はグリッド依存を抑制し、マイクログリッド化、オフグリッド化を推進(変化への対応力を上げる)
  • モノはガンガン運ばれるが人はそれほど移動しない社会に即して刷新。特にCOVID19については、
  1. 先にCOVIDがやってきて抑制する中国/日本
  2. ある程度暴れるがなんとか対応するG20/OECD諸国(35カ国)
  3. 抑制できない途上国・中進国

のように三階層に分かれてしまう可能性が高い。特に食料、資源は途上国、中進国依存が大きく、タイミングがずれる中、世界の食料、エネルギー、資源、部品などの流通をどのように回していくかは極めて大きな課題解決になるだろう(止血・治療をシステム化する)。1918年のスペイン風邪の時、インドは6%もの人の命を失った。世界政府的な、国を超え助け合うための動きがかなり重要になる

4)お金

  • 接触を前提とした価値移動にすべてを刷新
  • 今回発生する巨額の未来への負債のダメージを軽減する資金運用スキームをつくる
  • 企業価値はスケールよりも「変えている感」 + 「よりよい(withコロナ時代に即した)未来を生み出せている観」に

5)ルール作り

  • 国内、国外ともに完全にagileに対応することが普通に回せる仕組みに刷新
  • 経済的にもヘルスケア的にも世界が痛む中、学び合い、協調してupdateする仕組みに刷新

という感じにだ。

Weekly Ochiaiのあと、この国は本当にやるべきことだけをきれいにやっていない、という意味で本当に落合くんの言う通り「伸びしろしかない」としみじみ思ったが、今回の刷新は、『シン・ニホン』で議論したAI-ready化の話を超えて、まさに妄想力とデザイン力を活かし、全く新しい社会への脱皮を各国がどのように行うかのゲームになる。

文字通りGo Wildだ。仕掛けて、仕掛けて、そして仕掛ける、その向こうに僕らが残すべき未来がある。

*1:ここではミイラ取りがミイラになるように、ヘルスケアワーカーの方々がバタバタとCOVIDや過労で倒れたり、医療システムが持続可能性を失ってしまうことの意

*2:closed space。オフィス、店舗、満員電車など

*3:換気の代替視標だが、リモートワークを行う上でも重要

*4:経皮的動脈血酸素飽和度

*5:スマホの帯域でやるのは限界がある

*6:世帯内の一人あたり所得、子供、勤務者の有無と困窮度

*7:蝶など昆虫類の変態 metamorphosis の意

*8:4/4/20現在で4180床

*9:実際には重症化していない人まで多く入院しており、更に重症患者は3-4週間入院する必要があるケースが多いように見受けられる。これを前提に計算すると、現在の感染症ベッド数では日本の全市民が免疫を持つまでに軽く100年以上かかる。死ぬまでにワクチンなしには免疫獲得は無理な人が多い、ということになる

*10:220 x 10,000/4,180 = 526万 = 年間約530万人の発生患者がキャパ的には限界

*11:GWまで「祈る月」にして不要不急の外出を禁止してしまうというのは一つの手であり、経済的には最もダメージが小さい可能性がある

*12:Nature誌によると4/8段階で115のワクチン候補がある:4/30更新

*13:実際には2002年に出現したSARS, 同2012年のMERSですら生み出せていないこと、エボラですらワクチン開発に課題が顕在化してから10年単位の年数がかかったことを考えるとこれはかなりの楽観シナリオだ

*14:4/8/2020速報:大村智先生のイベルメクチンが試験管内とは言えSARS-CoV-2の複製を劇的に抑制することが明らかに。服用や注射でもし大きな副作用なく効くなら神の薬になるかも。。

*15:密閉軸と接触軸がかなり重なり合うので合わせた。

*16:参考:スピルバーグの描いたReady Player One